Hoe breng ik mijn concurrentiepositie in kaart?

Over concurrentiestrategie zijn duizenden boeken geschreven.
De meeste ondernemers in het MKB missen echter de tijd (en misschien de rust) om zich in die literatuur te verdiepen. In dit artikel wil ik er daarom een paar ideeën belichten van een “klassieker”, Michael  “Concurrentiestrategie” van Michael Porter.

Zijn beschrijving van de concurrentiekrachten is, na de SWOT analyse, misschien wel het bekendste schema voor ondernemers die hun positie in de markt willen beoordelen.

Porter onderscheidt 5 krachten die van invloed zijn op de kansen om succesvol te kunnen ondernemen:

1. De kracht van de huidige concurrenten
2. De onderhandelingspositie van de leveranciers
3. De bedreiging door substituten
4. De bedreiging door mogelijk nieuwe toetreders
5. De onderhandelingspositie van kopers.

In de navolgende alinea’s geef ik voorbeelden van “extreme” situaties om duidelijk te maken wat een ondernemer tegen kan komen.

1. De kracht van de huidige concurrenten

Wanneer  sprake is van volkomen concurrentie zal de onderneming veel energie moeten investeren om onderscheidend te zijn en om de aandacht van potentiële kopers te trekken.
Daar staat tegenover de situatie waarbij de onderneming monopolist is. Potentiële kopers hebben dan geen alternatief (Tenzij er substituten zijn, zie hierna)
Monopolies komen voor in de pharmaceutische industrie. Wanneer een fabrikant beschikt over een patent op een bijzonder medicijn is slechts van belang dat er voldoende bekendheid wordt opgebouwd.
De meeste ondernemers in het MKB en met name in de detailhandel zullen dichter tegen volkomen concurrentie aan zitten dan tegen een monopoliepositie.
Dat betekent een voortdurende strijd om de aandacht en om het benadrukken van de onderscheidende aspecten.

2. De onderhandelingspositie van de leveranciers

Hoe meer grondstoffenleveranciers er zijn, hoe krachtiger de ondernemer zich in het algemeen op de inkoopmarkt kan opstellen. Maar er kan ook sprake zijn van een markt waarbij wereldwijd één prijs geldt. Daarbij kunnen we denken aan grondstoffen als goud, zilver, olie enz.
Dan is daar sprake van volkomen concurrentie en is er voor onderhandeling weinig tot geen ruimte.

In veel andere situaties kan de ondernemer kiezen uit een groot aantal aanbieders en dan is de macht van de leveranciers beperkt.

Een belangrijke “leverancier” die nog wel eens over het hoofd wordt gezien bij de Porter analyse is de arbeidsmarkt.
Schaarste aan goed gekwalificeerde en goed gemotiveerde medewerkers is vaak een belangrijke belemmering voor de groei van de onderneming.
Grote bedrijven kunnen dan vaak beter concurreren door ruimere arbeidsvoorwaarden, trainingsprogramma’s enz.
Anderzijds bieden ondernemingen in het MKB meer ruimte tot initiatieven en kunnen medewerkers zich daar relevanter voelen door de bijdrage die zij kunnen leveren aan de groei van de onderneming.

De vraag die u zich als ondernemer zou moeten stellen is dus: “Hoe ben ik, ook op de arbeidsmarkt, onderscheidend ten opzichte van andere werkgevers”?

3. De bedreiging door substituten

Stel, u bent importeur van houten gevelpanelen. Dan heeft u niet alleen te maken met andere aanbieders op deze markt, maar ook met kunststof alternatieven.

Of, u heeft een groothandel in vleesproducten. Dan heeft u, in de huidige markt, te maken met een groeiend aanbod van vleesvervangers. Diverse ondernemers die voorheen uitsluitend vlees leverden zijn daarom inmiddels gestart met de productie van vleesvervangers.
Zo zijn er uiteraard legio voorbeelden waarbij de concurrentie niet uitsluitend komt uit de richting van directe concurrenten.
Het is, om  concurrerend te kunnen blijven, essentieel dat u zich periodiek de vraag stelt: “Wie of wat kunnen/kan  mijn markt bedreigen?”

Overigens gaat het op de consumentenmarkt voor veel detaillisten om de “strijd om de consumenteneuro” Daarbij is het terrein waarop wordt geconcurreerd aanzienlijk groter dan het “eigen product” van de detaillist in kwestie.
Zo is, in zekere zin, een luxe vakantie een substituut voor de aanschaf van een nieuwe auto.
Veel consumenten zullen bij grote aanschaffingen keuzes maken tussen producten en diensten die ogenschijnlijk geen enkele relatie tot elkaar hebben.
Het is niet eenvoudig om als MKB ondernemer die keuzes in beeld te krijgen, maar er zijn wel marktstudies waaruit de overwegingen van consumenten bij het maken van keuzes kunnen worden opgemaakt.

4. Bedreiging door nieuwe toetreders

De kans dat nieuwe ondernemingen toetreden tot uw markt is kleiner naarmate onder meer:

1. De onderneming kapitaalintensiever is.
Wanneer op de markt brengen van uw product of dienst gepaard gaat met grote investeringen is de drempel om toe te treden uiteraard hoger dan wanneer met beperkte middelen gestart kan worden.
Anderzijds: De grafische industrie is zeer kapitaalintensief, maar door faillissementen worden bestaande ondernemingen steeds weer geconfronteerd met toetreders die uit die faillissementen de boedel tegen een lage prijs hebben kunnen kopen.

2. Het product of de dienst veel kennis en ervaring vereist.
Wanneer u een grote kennisvoorsprong heeft, zal het voor nieuwe ondernemers relatief moeilijker zijn om de markt te betreden dan wanneer, bij wijze van spreken, volstaan kan worden met een diploma van de middelbare school. Ook de kwaliteit en de kennis van medewerkers speelt hierbij een rol.

3. De bruto marges en de winsten lager zijn.
hoge winsten trekken vanzelfsprekend nieuwe ondernemers aan. Wanneer uw product in hoge mate onderscheidend is, rechtvaardigt dat een hoge prijs. Maar na verloop van tijd zullen imitaties (China!)
op de markt komen. Het is dus zaak om tijdig òf de prijs te verlagen òf de voorsprong te vergroten.

5. De onderhandelingspositie van de kopers

Een voorbeeld: Op de markt van nieuwe auto’s heeft de koper een sterke onderhandelingspositie.
Er is een veelheid van aanbieders, zowel van zijn/haar eigen merk als van dat van de concurrenten.
De prijs die wordt geboden voor de inruilauto is meestal bepalend voor de keuze.
Een dealer kan zich op dat moment moeilijk onderscheiden, anders dan door het bieden van de hoogste inruilprijs.

Een ander voorbeeld: Op de markt van luxe horloges heeft de koper weinig onderhandelingsruimte. Enerzijds door de cultuur bij juwelierswinkels waar weinig ruimte wordt geboden voor”marchanderen”.
De horlogeleveranciers spelen daarbij, door hun min of meer bindende prijzen, uiteraard ook een belangrijke rol in.
En de exclusiviteit van het product staat op gespannen voet met prijsonderhandelingen.

Resumerend

Iedere ondernemer doet er goed aan om periodiek met het management- team na te gaan hoe bovenstaande krachten van invloed kunnen zijn op de toekomst van de onderneming en hoe de onderneming daarmee om zal gaan.
Door eens in het jaar in kaart te brengen hoe de 5 krachten van Porter de markt hebben veranderd kan tijdig worden ingespeeld op die veranderingen.